Faire Milch zieht nicht!
Nur wenige Verbraucher greifen beim Griff in das Milchregal zu „Fairen“ Milchprodukten. Neue Käuferschichten lassen sich mit Fairer Milch nicht erschließen. Nur 2,8 % aller Verbraucher haben sich in 2009 für Faire H-Milch entschieden. Damit hat die Akzeptanz bereits im zweiten Jahr nach der Markteinführung schon wieder abgenommen.
In 2008 fanden sich noch in 3,3 % der Einkaufswagen H-Milchtüten mit dem Zusatz Faire Milch. Das erklärte Regine Deiseroth von der Marktforschungsgesellschaft GfK Panel Services auf der DLG-Wintertagung in Berlin.
Dass sich im Jahr 2009 mit 14,8 Mio. Liter der Absatz der unter den unterschiedlichen „Fairen“ Labeln gehandelten Milch dennoch mehr als verdoppelt hat – in 2008 konnten nur rund 4,0 Mio. Liter abgesetzt werden (Übersicht 1) – lag vor allem am sinkenden Ladenverkaufspreis. Kostete der Liter H-Milch bei der Markteinführung in 2008 im Durchschnitt noch 82 Cent, war er in 2009 bereits für 62 Cent zu haben. Der geringere Preisabstand zur normalen H-Milch dürfte die Anhänger der Fairen Milch dazu bewogen haben, öfter zu diesen Verpackungen zu greifen. In 2009 stieg die pro Haushalt konsumierte Milchmenge von 7,5 auf 9,4 Liter.
Dass sich im Jahr 2009 mit 14,8 Mio. Liter der Absatz der unter den unterschiedlichen „Fairen“ Labeln gehandelten Milch dennoch mehr als verdoppelt hat – in 2008 konnten nur rund 4,0 Mio. Liter abgesetzt werden (Übersicht 1) – lag vor allem am sinkenden Ladenverkaufspreis. Kostete der Liter H-Milch bei der Markteinführung in 2008 im Durchschnitt noch 82 Cent, war er in 2009 bereits für 62 Cent zu haben. Der geringere Preisabstand zur normalen H-Milch dürfte die Anhänger der Fairen Milch dazu bewogen haben, öfter zu diesen Verpackungen zu greifen. In 2009 stieg die pro Haushalt konsumierte Milchmenge von 7,5 auf 9,4 Liter.
(Bildquelle: Elite Magazin)
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Käufer von Fairer Milch achten beim Einkauf von Lebensmitteln verstärkt auf Regionalität, Umweltfreundlichkeit und Qualität (Übersicht 2). Ideologisch sind die Käufer Fairer Milch weniger behaftet, so kaufen laut GfK-Analyse nur 30 % bewusst Produkte aus fairem Handel. Neue Käuferschichten dürften sich deshalb auch mit der Fairen Milch nur schwer gewinnen lassen. Vielmehr dürfte es hier zu einer Verdrängung von Bio kommen.
Absatz von Bio-Milchprodukten stagniert
Der Absatz von Bio-Milchprodukten hat sich in 2009 nicht mehr weiter fortgesetzt. Erstmals wurde in 2009 im Bereich der Weißen Linie ein geringfügiger Mengenrückgang (-0,1 % auf 3,3 % Anteil an gesamter Menge) beobachtet. Dies hat sich aber nicht negativ auf die Umsatzerlöse der Biomilchbranche in diesem Segment ausgewirkt.
(Bildquelle: Elite Magazin)
Im Gegenteil, der Wertanteil hat sich sogar leicht erhöht (um 0,3 % auf 4,3 % am gesamten Mopro-Sortiment). Weniger positiv stellt sich die Situation bei Biokäse dar. Hier musste ein Mengenrückgang von 0,3 % hingenommen werden, der Umsatz verringerte sich sogar um 0,5 %. Ursache ist die zunehmende Marktmacht der Discounter im Biobereich. Diese nehmen den Bioläden verstärkt Marktanteile ab. Mittlerweile werden bei Biokäse schon 31 %, bei Bioprodukten der weißen Linie bereits 39,1 % über den Discount gehandelt.
